美团外卖世界杯营销，尬出圈

出品 | 广告智库   作者 | 叶灵

11月21日凌晨，2022年卡塔尔世界杯在海湾球场成功打响，这样历史性的时刻，也引发了无数观众的关注。而对于品牌们而言，这样天然的流量营销节点，也是一个很好掀起营销热点和实现品牌转化的绝佳商机。

所以从前阵子的世界杯预热期开始，就有很多品牌开始借势搞起了营销，不仅有将品牌自身与足球联名，押注球队、球员……各种广告百花齐放，世界杯营销的战火也在熊熊燃烧。

而就在开幕式的当天，小编还注意到了一向很会做营销的美团还携手杨幂推出了一支有趣的广告片，并结合世界杯的一些梗，去与这场足球盛宴绑定在一起。

杨幂化身杨教练

谐音梗玩转足球场

此次推出的广告总时长其实不到1分钟，但在这么短的时间里，却在杨幂的超快语速中输出了大量的谐音梗，以及三个场景下将美团与这场足球盛宴绑定在了一起，可以说，在一定层面上，美团还是做得不错的。

视频中，杨幂化身教练，对运动员在运动场内的行为进行各种指导，并通过各种无厘头的输出，用球场中各种黑话成功引出，也能让观众快速代入和对美团建立起认知。

比如：“点球就点球，有什么好怕的？我们这里可以点足球、气球、毛线球、麻球、虾球、溜溜球…”通过点球这一词也能快速将美团包含的产品快速进行推出，并以此证明品牌品类多的优势。

还是“不就是送个乌龙吗？奶茶啤酒不能送吗？火锅、烧烤、手机、猫粮不能送吗？”也主要通过“送”这样的场景去传递品牌主要传达品牌啥都能送这样的卖点，且嘲讽了一下国足，一语双关。

以及最后，在记者问道为啥比赛频繁换人是做何考量时，杨幂回答因为人多，我们有瓜子仁、核桃仁、清炒大虾仁、不求人、玩具人、扫地机器人，每个人，都不会缺席。更是将美团送万物，以及骑手多的优势传递出来，从而不断深化品牌应有尽有的卖点。

而且杨幂作为杨教练这样的身份转换，以及幂式快嘴也让世界杯这样的元素与美团搭建在一起，报菜名的方式介绍也让文字更加有画面和有趣。

可以说，通过一些黑话去推出美团的卖点，不仅打破了世界杯传统的广告热血模式，且这种洗脑的方式确实能够在众多世界杯广告中突出自己的亮点，从而抢占用户的注意力。

正如美团想要传递给消费者“无边界、无限制”这样的信息之外，也同样在向用户传递了美团外卖，啥都能送，啥都能点这样的品牌优势，用户无需担心任何东西，只需要放心大胆的下单即可。

洗脑的同时

避免不了尴尬

在前面说了一些优点之外，我们再来说一下广告中的一些不足，虽然以这种方式进行绑定确实能够更加的自然，但同样的也会出现一个问题，那就是整个短片有些生硬，无厘头的同时也避免不了尴尬。

正如资深广告策划人叶茂中所说：“广告最害怕的就是被忽视，所以现在很多广告都喜欢以尴尬去突出的亮点”，毕竟相比默默无闻，至少尬能够让观众注意到他们，也算是变相的出圈。但这样也会让观众感觉到只是为了输出广告内容而输出，单纯的只是想蹭世界杯的热点。

比如广告中几乎都是通过世界杯的黑话去输出品牌的信息，一直聚焦在品牌自己身上，却没有真正充分发挥世界杯的元素。毕竟对于美团外卖而言，其实知名度已经很高了，却还是一直聚焦在强调自己品牌产品多的层面，还为了洗脑而洗脑，其实还是有点可惜。

世界杯讲究的运动精神和热血精神没有得到体现，更多只是借助世界杯的热点去构建品牌的认知，没有实现紧密的链接，其实很难实现持续的扩散。不过好在，在杨幂的影响力下，话题#杨幂罚点球了#在微博也快速实现了裂变发酵，也让更多人关注到美团这支TVC中来。

所以说，借势一场营销并不难，想要将通过借势去传递品牌信息其实很多品牌都可以做到，但如何学将热点的价值属性进行最大的话的释放才是关键，而美团外卖这次过于聚焦品牌本身，且想通过快速洗脑的方式去让用户关注到自身，在短时间内可能可以，但是从长远上看还是有待商榷。

蹭热点

更要把价值属性最大化发挥出来

对于品牌而言，想要在借势热点的时候，也要让创意保持在更高的水平上，才能将热点的价值属性最大化的释放出来，特别是对于这种世界级的热点事件而言，也有着很高的流量关注度以及用户情绪，所以品牌如何更好的拿捏这种情绪也很关键。

虽然此次美团外卖选择以洗脑的方式不断输出品牌的万物皆可送的卖点，但确实没有很大的亮点在，不过上次的世界杯营销倒是做得很不错。

通过聚焦一个热爱巴西队的平凡小哥，尽管自己也是球迷，但是在世界杯期间，他们还是与美团外卖的50万名骑手一起，为了支持球迷的热爱，努力向前。这样将陪伴的方式也深入人心。甚至还组建了美团外卖金牌骑手组成的11人“战队”亲临俄罗斯，一起感受世界杯的热血。

不过话说回来，借势热点营销确实能够短时间内聚焦大量的注意力，但是毕竟不是常态化的营销手段，所以对于品牌而言，提高核心竞争力才是关键，在这点上美团倒是没啥担心的，毕竟品牌从创建至今，其实也已经完全形成了自己强大的竞争优势，在外卖行业已经实现了领先地位。

所以 ，对于美团而言，目前也在不断升级和焕新自身品牌形象，并牢牢占据在用户心中的地位。

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